Компания «Яндекс» размещала на своих ресурсах рекламу службы по контракту в российской армии по указанию Министерства цифрового развития РФ и региональных властей.
В 2023 году IT-гигант опубликовал такой рекламы в общей сложности на 20 млн руб., но ничего за это не получил — все призывы подписать контракт и отправиться на войну в Украину проходили по квоте о социальной рекламе. Это следует из данных «Яндекса», обратило внимание издание «Верстка».
Согласно подсчетам издания, на сервисах «Яндекса» баннеры с рекламой службы по контракту были показаны пользователям более 200 млн раз. При этом количество кликов на такие объявления лежит в диапазоне от 200 тыс. до 1 млн. Но достоверно оценить, сколько из них конвертировались в контрактников для российской армии, не представляется возможным.
«Целевая аудитория мужчин определенного возраста должна была увидеть баннеры с частотой от 5 раз. Когда человек 20 раз встретил объявление на улице или на заводе, у него это top-of-mind (показатель известности торговой марки. — ТМТ), как у брендов работает. Может, он о контракте уже подумал, и в этот момент у него происходит „толчок“», — объясняет логику размещения рекламы в интернете основатель одной из крупных маркетинговых компаний.
В то же время, по его словам, эффективность таких рекламных кампаний в интернете заказчиков не волнует. «Принимающие решения люди по-прежнему считают, что есть супермощный телевизор и какой-то там диджитал. Они думают: большую часть бюджета направим в телек, наружку, а куда остаток? И дальше докидываются самые охватные площадки», — говорит эксперт.
Реклама службы по контракту появилась в «Яндексе» в конце апреля параллельно с началом масштабной уличной кампании в крупных российских городах. К осени 2023 года рекламные плакаты появились даже в учебных заведениях Иркутской области и Красноярского края, а также Ханты-Мансийского автономного округа. За наружную рекламу, в отличие от размещений в интернете, региональным властям пришлось платить. Так, например, в Санкт-Петербурге мэрия отдала более 170 млн руб. за более чем 500 билбордов на улицах и 4500 медиапанелей в общественном транспорте, а также 5000 плакатов на жилых домах.
Оператором социальной рекламы в интернете выступает «Институт развития интернета» (ИРИ). Любая реклама, которую ИРИ сочтет «социальной», должна быть бесплатно размещена в пределах 5%-ной квоты. Отказаться от размещения площадки не могут, пишет «Верстка».
Между тем, согласно федеральному закону «О рекламе», к социальной рекламе относится «информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В 2021 году 5%-ную квоту социальной рекламы, которая до этого действовала для печатных и электронных СМИ, распространили на крупные российские сервисы и сайты. Среди них, помимо «Яндекса», находятся Авиасейлс, VK, Rambler, 2ГИС, Авито, Ozon и ЦИАН.
Президент РФ Владимир Путин ранее заявлял, что за весь 2023 год вооруженные силы набрали 486 тыс. контрактников. В этом году власти рассчитывают привлечь на службу по контракту еще 400 тыс. человек для пополнения военной группировки в Украине.
